发行溢价是指在发行新股或债券时，发行价格高于面值或市场价格的现象。产生发行溢价的原因主要有以下几点：

1. 市场需求高：如果市场对某一公司或项目的前景看好，投资者会愿意以高于市场价格buy新股或债券，从而使发行价格产生溢价。

2. 稀缺性：如果公司或项目的股权或债券数量有限，而市场需求又较高，发行方可以通过设置较高的发行价格来获取更多的资金。

3. 品牌认可度高：一些知名公司或机构在发行新股或债券时，由于其品牌影响力和市场认可度高，投资者愿意支付更高的价格来buy这些证券。

4. 风险与回报：一些高风险的项目或公司可能会设定较高的发行价格，以吸引愿意承担风险的投资者，从而获得更高的回报。

总的来说，市场需求、稀缺性、品牌认可度和风险与回报等因素都可能导致发行溢价的产生。投资者在buy新股或债券时需要注意风险，谨慎分析市场情况，避免盲目跟风投资。